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奧運會推遲,Nike、Adidas等運動品牌要何去何從?
2020年更難了,但這并不意味著它們要浪費這一年。
日本東京——一個不算懸念的懸念終于落下。3月24日,國際奧委會宣布,鑒于新冠疫情急劇升溫,在與東京奧組委、日本政府和東京都政府討論后,決定推遲東京奧運會至2021年夏天舉行,延期后的奧運會名稱仍保留“東京2020奧運會”。此前,加拿大和澳大利亞等國已經(jīng)宣布退出。
奧運會組織者此前已經(jīng)巨額投保,若取消將獲得5億理賠金。但對贊助商而言則是一個壞消息。東京奧委會官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,總共63家贊助商已在東京奧運會花費了超過31億美元,這個數(shù)字幾乎是北京和倫敦奧運會的三倍左右,也是近期兩屆世界杯足球賽的2倍。于耐克(Nike)、阿迪達斯(Adidas)、Asics、Ralph Lauren等品牌而言,延期意味著在目前零售和時尚行業(yè)大受打擊的情況下,它們還將損失此次贊助和營銷的機會。歐米茄(Omega)腕表、日化集團寶潔(P&G)等企業(yè)也將受到影響。
奧運會對耐克這家運動服飾巨頭至關(guān)重要,這場體育盛事一直幫助耐克鞏固其在運動服裝行業(yè)創(chuàng)新者的地位。此前,耐克的Flyknit馬拉松運動鞋在2012年倫敦奧運會上首次亮相,從那時起,已經(jīng)為品牌帶來了超過20億美元的商業(yè)收入。品牌原本預(yù)計將有100多名運動員在本次奧運會上穿著耐克產(chǎn)品。
上個月,耐克首席創(chuàng)新官John Hoke在接受英國版《Vogue》采訪時表示:“每隔四年,全世界的目光和注意力都會停止轉(zhuǎn)向體育運動——這對我們來說太棒了?!彼麖娬{(diào)今年耐克公司將會借奧運會將重點放在可持續(xù)發(fā)展上,3周前,品牌剛剛推出以環(huán)保為概念的美國隊隊服和裝備。自2008年以來一直擔任美國隊服官方設(shè)計師的Ralph Lauren,也發(fā)布了可供大規(guī)模購買的奧運主題設(shè)計。此外,日本隊服制造商亞瑟士(Asics)和中國奧委會官方體育服裝供應(yīng)商安踏集團以及其他相關(guān)運動品牌都將不可避免地錯失2020奧運會的良機。安踏品牌首席營銷官朱晨曄此前接受采訪表示:”奧運會對安踏肯定是2020年的重中之重“。
奧運會是全球曝光量最大的活動之一,2016年里約熱內(nèi)盧奧運的觀眾達36億,2008年的北京奧運會更高達47億,占當時地球人口的70%。因此,這里也是品牌講述故事最好的平臺,運動品牌通常提前三至四年就開始為下一屆奧運會進行準備,花費數(shù)百萬甚至千萬進行產(chǎn)品開發(fā)和營銷策劃。這些大贊助商很大幾率將在明年繼續(xù)贊助奧運會。
研究機構(gòu)NPD集團的高級體育產(chǎn)業(yè)顧問Matt Powell并不認為奧運會的取消或推遲“會對體育品牌或零售商產(chǎn)生實質(zhì)性的影響”。包括他在內(nèi)的專家認為,奧運會更多是幫助品牌展示功能性產(chǎn)品和創(chuàng)新,但是市場上對運動休閑產(chǎn)品的需求遠遠高于功能性產(chǎn)品,因此,取消或推遲并不會對銷售產(chǎn)生重大影響。
擺在運動品牌面前的實際上是一道雙重難題:NBA、歐洲杯、F1、網(wǎng)球大師賽、全球各地的馬拉松也都被取消或推遲,2020年與顧客的接觸點和營銷機會肉眼可見的在變少;另一方面,歐美疫情的升溫,導(dǎo)致其零售門店的關(guān)閉,目前,包括意大利、英國、西班牙、法國均下令關(guān)閉非必要物資的門店——其中包括服裝店。在美國和澳新等地區(qū),許多品牌也不得不自愿關(guān)閉所有零售網(wǎng)點,以保護員工健康和公共衛(wèi)生安全。許多品牌已經(jīng)發(fā)布盈利預(yù)警。在這場動蕩中,耐克的股價今年已經(jīng)下跌了35%。
但在疫情下,并不意味著運動品牌要浪費2020這一年。品牌們已經(jīng)在這方面做了很多嘗試。
發(fā)揮社會責(zé)任感,營銷健康積極的生活態(tài)度
疫情期間,人們對于健康更加渴求。然而,此時對真正具有品牌價值的企業(yè)而言,一味以銷售為導(dǎo)向進行營銷可能會適得其反。此刻,更應(yīng)該發(fā)揮其社會責(zé)任,通過營銷來構(gòu)建品牌健康積極的態(tài)度。3月21日,耐克發(fā)布的新廣告上面并沒有大牌運動明星的面孔,而是寫著:”如果你曾夢想為無數(shù)人而戰(zhàn),那么現(xiàn)在就是你的機會了?!巴瑫r,用小字標注:”在家鍛煉,就是為全世界而戰(zhàn)“——與”新晉網(wǎng)紅“張文宏醫(yī)生的勸誡如出一轍。
跨界合作和營銷,嘗試線上Drop上新
近年來,跨界合作幫助運動品牌收割了一波熱議和銷量。今年備受矚目的耐克Air Jordan和Dior的合作款發(fā)售卻因為疫情推遲。在社交媒體和潮流論壇上可見,對于該合作的需求依然十分強勁?;蛟S品牌能夠參考純線上Drop和上新的形式,將合作款推進下去。奢華滑雪服品牌Moncler的”Genius計劃“因其早期打通各大奢侈品線上平臺,因此其4月與Simone Rocha的合作還將如期上新。在線上營銷上,品牌依然能夠與合作方積極互動,耐克此次在Instagram等平臺并發(fā)起了#playfortheworld話題,獲得了簽約運動員、設(shè)計師藤原浩、Sacai、Off-White等品牌的轉(zhuǎn)發(fā)。
大膽嘗試直播和開放內(nèi)容
健身依舊是疫情下的剛需,而居家健身則是現(xiàn)階段的新潮流。2月12日,耐克在中國的微信和抖音上已經(jīng)推出了健身課程直播,讓因疫情被隔離在家的用戶也能運動起來。上線第一天,光是在微信上收看直播的人數(shù)就超過了6萬。品牌考慮到在家健身的局限性,將健身內(nèi)容進行了及時地調(diào)整。在中國進行試水之后,目前,品牌已經(jīng)向全球用戶開放了NTC上的所有訓(xùn)練內(nèi)容。
考慮電子游戲等體育賽事
全球大型體育賽事均紛紛推遲,但電競行業(yè)因其屬性受到的影響較少,因此或?qū)⒊蔀楸灸甓葼I銷的新戰(zhàn)場。英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL依然在舉辦,世界一級方程式錦標賽F1官宣取消了前七場比賽,但推出了F1電競賽事,專業(yè)車手將轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上虛擬賽,作為事件營銷。目前,贊助電競正在成為運動甚至是奢侈品牌的主流賽道。Louis Vuitton和英雄聯(lián)盟的合作撇開不談,耐克已經(jīng)與LPL達成了為期四年的深度合作,為其提供賽區(qū)所有的服裝及球鞋設(shè)計、LPL聯(lián)名運動產(chǎn)品以及營銷等其他衍生服務(wù)。阿迪達斯也贊助了數(shù)個電競俱樂部和EA Sports,為《FIFA》等游戲提供虛擬用球和裝備。在中國,安踏、安踏等企業(yè)也早已開始布局電競產(chǎn)業(yè),去年1月,李寧收購Snake Esports電競俱樂部,并更名為LNG Esports電競俱樂部。電競雖然無法像奧運會一樣能為品牌帶來全球和全民曝光,但有助于它們俘獲年輕市場。
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